17 шагов SMM аккаунт-менеджера при старте проекта

«Хорошее начало – половина дела». Это утверждение в полной мере соответствует любым проектам, подразумевающим постоянное и активное взаимодействие с заказчиком. Грамотно разработанная стратегия SMM-продвижения, скрупулёзно составленное техническое создание и аккуратно проведенный анализ – всё это гарантирует успех. Ну а в противном случае аккаунт-менеджера ждет многочисленный и разнообразный «геморрой», связанный с постоянными переменами, неудачами, тратами сил и времени.

В работе с  разными типами проектов, — e-commers, сми, социальных, крупных или средних мы вывели  17-ть этапов, которые всегда нужно методично пройти на страте проекта. Желание запуститься скорей отодвиньте в сторону, убедите себя и постарайтесь убедить заказчика, в том, что нужно «или делать качественно, или не делать вообще». При доскональном и аккуратном выполнении этих  процессов, а каждый этап – это  именно целый процесс – Вы будете спокойны и уверены, что результат не заставит себя ждать, и все под контролем.

Итак, 17 этапов, к которым мы прилагаем разработанные нами чек-листы, для точного выполнения.

 

 

7576b

 

 

Начало работ над проектом

Перед стартом SMM-проекта потребуется провести ряд аналитических работ. Это позволит составить максимально эффективную стратегию продвижения.

 

1.      Анализ целевой аудитории

Грамотная оценка целевой аудитории – залог успеха. Действительно, вы же не будете рекламировать газировку 60-летним пользователям, увлекающимся здоровым образом жизни? Шанс того, что они приобретут напиток своим внукам, исчезающе мал и ни в одном месте не сопоставим с расходами на рекламную кампанию. Да и репутация компании в этом случае станет несколько сомнительной.

Итак, по каким принципам формируется целевая аудитория? Есть различные варианты  — опросы, анкеты, данные посетителей сайта или подписчиков  сообществ в социальных сетях.

Ключевые моменты:

  1. Рыночный (сфера B2B или B2C?);
  2. Географический (где проживают или работают потенциальные пользователи продукта?);
  3. Социально-демографический (как выглядит потенциальный потребитель? Каков его пол, возраст, социальный статус?);
  4. Психографический (чем интересуется, к чему стремится потенциальный потребитель?);
  5. Поведенческий (как часто покупается товар потенциальным потребителем?).

Отвечайте на эти вопросы честно, не строя «воздушных замков». Вряд ли кто-то из потенциальных потребителей покупает ту же газировку шесть раз в день.

Нашу методику оценки целевой аудитории мы уже описывали в Блоге ранее.

 

2.      Анализ конкурентов

Продвижение в социальных сетях, равно как и в любых других каналах, является конкурентной борьбой за внимание аудитории, где рынок представлен активными и пассивными подписчиками. Чтобы занять устойчивое – а то и лидирующее – положение в этом сегменте, требуется провести анализ «противников».  В этом помогут специальные сервисы, часть из которых имеет бесплатный период, некоторые предоставляют платные пакеты услуг по аналитике. Самый популярный и, пожалуй, самый наглядный инструмент оценки трафика на сайт – SimilarWeb. Использование бесплатное, учитывайте, что данные имеют погрешность.  Есть еще:

  • Cromonitor – бесплатный инструмент, помогающий определить методику, по которой конкуренты производят мультивариативные и А/B-тесты;
  • Spywords – условно-бесплатный сервис для анализа контекстных кампаний конкурентов. Помимо определения ключевых слов позволяет приблизительно рассчитать рекламный бюджет «противника»;
  • OnWebChange – платный инструмент для отслеживая всех изменений на сайтах или страницах компаний-конкурентов.

В то же время, измерить трафик на страницу в социальной сети достаточно сложно, поскольку определяется весь трафик самой социальной сети.

Перечень  сервисов для оценки SMM стратегии и маркетинга конкурентов здесь.

 

3.      Формирование концепции

Закончив с анализом конкурентов, можно перейти к разработке собственной маркетинговой кампании. И начинается она с определения уникального торгового предложения (УТП) вашего продукта.

Но стоит помнить, что УТП, является краеугольным камнем, на котором строится весь маркетинг, не только smm. В SMM-маркетинге УТП дополняется стилем коммуникации, визуальными элементами оформления сообществ и при брендировании изображений. Концепция smm не должна противоречить корпоративному стилю и репутации компании. Поэтому при его разработке необходимо тесно контактировать с заказчиком, одновременно проводя анализ его бренда. Всё перечисленное необходимо зафиксировать в контент-плане.

Стиль коммуникации, каким он должен быть – деловым или неформальным? Например, на своей странице в социальной сети ВК компания Google использует донельзя неформальный стиль, периодически подшучивая непосредственно над собой – однако на все вопросы со стороны пользователей аккаунт-менеджер отвечает официально.

 

4.      Расчет бюджета

Очень важный и тонкий момент. Рекомендуем разделять стоимость работ и затраты на рекламные эккаунты. Корректный бюджет должен включать не только прогноз затрат, но и прогноз показателей, которые Вы планируете обеспечить на выходе. Обязательно оговорите погрешности и факторы, дополнительно влияющие на результат, как те, которые помогут его усилить, так и те, которые могут ухудшить.

Метрики для использования в финансовом планировании SMM-проекта:

  • Прирост подписчиков;
  • Охват аудитории (количество подписчиков, которые точно просмотрят публикацию);
  • Уровень посещаемости (трафик от пользователей, не являющихся подписчиками);
  • Количество посетителей сайта по переходам со страницы в социальной сети;
  • Достижение целей по УТП или другим уникальным KPI (среднее время ответа на запросы, динамика упоминаний торговой марки в социальных сетях и т.п.)

Набор метрик определяется исходя из целей кампании в smm. Если основная задача – популярность или лояльность, то ключевое значение имеет исключительно степень охвата брендовым контентом. Если же требуется провести эффективные трафикообразующие мероприятия в социальных сетях, то метрика — именно количество переходов на сайт.

 

5.      Подготовка медиа-плана

Закончив с анализами и расчетами, можно перейти к формированию медиа-плана. И тут очень важно определить, как часто будет публиковаться информация, а также в какую сумму обойдутся репосты и другая реклама.

Пример медиа-плана приведен ниже:

2016-11-17_1536

Медиа-план рекомендуется разрабатывать на ограниченный период времени – неделю, две, месяц. Это позволит динамично менять стратегию в зависимости от результативности той или иной методики.

 

6.      Подбор команды исполнителей

Рутинную работу, не требующую прямого контакта с заказчиком и специальных навыков настоятельно  рекомендуем поручить сторонним исполнителям (удаленным). Выбор фрилансера – это не самая простая задача. С одной стороны, можно обратиться к тем, кто имеет самые высокие рейтинги на платформах поиска – но, как правило, они сильно загружены работой, поэтому Вам придется ждать «в очереди», цена за услуги завышена, результат не всегда адекватен стоимости.

Поэтому, подбирая фрилансеров, не стоит сразу же обращаться к «топам». Первый шаг – пройтись по проверенным сотрудничеством в других проектах или найти по рекомендациям. Если все же приходится сотрудничать  первый раз,  выбирайте «крепкого середнячка» с хорошим уровнем, положительными отзывами и адекватным ценником, запросите выполнение тестового задания, оцените исполнительность в сроках, полноту  выполнения вашего ТЗ.

Контролировать ещё сложнее, чем искать. Четко указывайте дедлайн, оговаривайте график выхода связь, возможно, предусмотрите систему штрафов за нарушения. Это поможет поддерживать нормальные рабочие отношения.

Касательно оплаты, то идеальная методика – перечисление денег по факту выполненной работы. Если фрилансер настаивает на предоплате, то это должно быть не более чем 50%. Рекомендуется переводить деньги на банковский счет – это поможет предоставить заказчику документальное подтверждение всех расходов.

 

 

1410255218214364947537233992270203023372416n-1

 

 

7.      Подготовка контент-плана

Контент-план это документ, который описывает все детали будущего наполнения сообществ контентом. Цель – формирование единого стиля, соответствие стандартам торговой марки, и удобство в текущей работе для планирования. Он должен включать:

  • График и частоту постов в промежуток времени;
  • Чередование и перечень используемых форматов   публикаций;
  • Используемые форматы изображений;
  • Чередование и соотношение тем и рубрик в публикациях;
  • Перечень рубрик;
  • Обязательные элементы и упоминания (хэштеги, названия торговой марки и т.п., теги персональных страниц)
  • Источники разрешенного парсинг-контента;
  • Примеры стиля.

Если требуется, можно дополнить его нормами оплаты одного поста, включающую оплату труда копирайтеров, дизайнеров, других специалистов, задействованных в формировании контента.

Контент-план впоследствии редактируется на основании поведенческих характеристик подписчиков.

 

8.      Настройка Google Analytics

Google Analytics – мощный инструмент для анализа трафика и эффективности маркетинговой деятельности. Продвижение в SMM тесно связано с анализом трафика на сайт, анализом поведенческих характеристик аудитории, приходящей из социальных сетей, конверсий в целевые действия или продажи.

Для настройки Google Analytics можно воспользоваться  подробной инструкцией Google, а в нашем блоге статья про особенности  настройки.

 

9.      Создание сообществ

Итак, старт – грамотное создание сообществ. От названия и контента групп зависит репутация бренда, поисковый трафик  и результативность присутствия в социальных сетях. Поэтому в ТЗ на создание сообществ требуется строго проработать следующие вопросы:

  • Роль каждого из сообществ (какое предназначено для формирования аудитории, в каком рассказывается о преимуществах и акциях бренда, в каком ведется сервисная поддержка подписчиков и т.д.);
  • Названия каждого из сообществ;
  • Контент каждого из сообществ;
  • Дизайн — оформление каждого из сообществ.

Нюансов при создании достаточно много, для удобства здесь чек-лист, отдельно посвященный процессу создания сообществ.

 

10.  Сегментирование аудитории

Потенциальную целевую аудиторию, определенную ещё на первом шаге, требуется сегментировать. Это позволит сформировать наиболее точный таргетинг. Методика сегментирования не отличается от методики формирования ЦА, разве что группы отбора более узкие.

Для каждой сформированной группы рекомендуем  разработать индивидуальные рекламные обращения, свой формат объявлений и стиль изображений.  Все сегменты перечислить в контент- и медиа-планах с указанием «важности» или веса каждого.

Ранее в нашем блоге мы писали о 4 шагах при определения целевой аудитории.

 

11.  Подготовка к динамическому анализу конкурентов

У любой компании есть как минимум несколько конкурентов, и потому составленный на предыдущих этапах список может быть весьма внушительным. Но за всеми не уследить, поэтому требуется значительно его сократить, выбрав наиболее «опасных противников». Из списка вычеркиваются конкуренты, работающие на других рынках, в других регионах, с другой аудиторией и т.д.

Таким образом, формируется шорт-лист конкурентов, чью деятельность потребуется отслеживать всё время, сравнивая динамику показателей продвижения вашего проекта с нами в социальных сетях. Инструменты анализа активности приведены ранее.

 

12.  Использование блоггеров и лидеров мнений

Продвижение в соцсетях – это не только органическое привлечение аудитории. Иногда подписчиков приходится «переманивать», и в этом помогут блоггеры, активные владельцы персональных страниц. Будучи масс-медийными личностями, они могут похвастать огромной аудиторией, внимание которой можно привлечь к продвигаемому бренду одной-единственной записью.

Тем не менее, не стоит распыляться. Из числа наиболее активных нужно выбрать тех, чья аудитория потенциально будет максимально лояльна бренду. Например, некая компания-продавец реплик наушников Beats рекламируется у достаточно известного видеоблоггера А. Нефедова, чья аудитория представлена в первую очередь парнями и девушками в возрасте 16-21 год – потенциальными покупателями высококлассных аксессуаров, не располагающими достаточными средствами и потому приобретающими реплики.

 

Последние шаги

Анализ и подготовка закончены, пора приступать к синтезу и творчеству.

 

adae16ff2f099e5441caf8b33e280cc6

 

13.  Разработка дизайна постов

Идеально, если все публикации на странице компании будут выглядеть примерно одинаково. Тогда бренд, стратегия продвижения которого была разработана ранее, станет узнаваемым. Примером может служить ВК-страница компании Google – публикации на ней выполнены по единому дизайн-шаблону.

При разработке дизайн-макета для постов стоит учитывать их основной контент, а также статистику заинтересованности пользователей. Так, наибольший отклик вызывают публикации, включающие видео и  фото-галереи.

Для разработки дизайн-макета рекомендуется привлечь не только собственного (или стороннего) дизайнера, но и автора бренд-бука компании. Также из этого документа необходимо подчерпнуть ключевые элементы, — шрифты, использование в различных типах фонов и т.п.

Готовые изображения необходимо адаптировать под социальные сети, т.к. под каждую социальную сеть размеры изображений разные. Ранее в нашем блоге мы разместили справочник размеров изображений в 8-ми социальных сетях.

 

14.  Размещение первых постов

Грамотный маркетинг в социальных сетях подразумевает, что информация будет подаваться подписчикам активно и постоянно, однако при этом не будет «лезть в глаза». То есть 2-3 поста в день – необходимый и достаточный максимум. Рекомендуется «запастись» контентом и разместить некоторое количество постов (от нескольких штук до 10-20) в черновиках, распланировать  график их публикаций в тайминг «наперед».  Обязательно предварительно  проверить заполнение всех информационных полей.

 

15.  Оформление присутствия в карт-сервисах

Ваша компания специализируется на реализации товаров офлайн? У Вас есть офис, для приема и консультаций клиентов?  Вы представляете  сеть магазинов? Присутствие в Карт-сервисах, а особенно Google Maps обеспечит вам дополнительные запросы через поиск на картах.  Это позволит представителям аудитории, решившимся на покупку, быстро найти точку продаж. При этом можно не пытаться зарегистрироваться во всех возможных карт-сервисах, достаточно всего трёх крупнейших:

  • Google Maps;
  • Яндекс.Карты;
  • Foursquare

При регистрации требуется указывать название компании, фото фасада, контактную информацию. Проверка подлинности данных (модерация) может занять от суток до недели.

Как присутствие в Карт-сервисах способствует росту интернет-бизнеса? Отвечаем в нашем блоге.

 

16.  Синхронизация социальной сети и сайта

Несмотря на то, что многие компании сейчас используют исключительно SMM-маркетинг, не обзаводясь официальным сайтом, страница в социальной сети должна быть всё-таки вторичной по отношению к этому самому официальному сайту. Именно в «веб-представительстве» публикуется вся самая важная информация о бренде и продукте. А социальная сеть служит для прямого контакта с аудиторией.

Поэтому рекомендуется настроить возможность распространения контента сайта привычными кнопками «поделится»,  переходы в сообщества. Регистрация на сайте через  профили социальных сетей повышает на 12% количество регистраций!

Процесс синхронизации  социальных сетей с  web-сайтом называется Social Media Optimization (SMO).

 

17.  Отслеживание упоминаний

Люди любят поговорить. Особенно в социальных сетях. В большинстве случаев пользователи социальных сетей рассказывают о компании в негативном ключе, славянский менталитет – хвалить молча, если ругать, то всем миром L  Один незначительный  и, возможно, не конструктивный отзыв может потянуть «хвост» негативных  комментариев.  «Потушить пожар», очень сложно и как правило, окончательно  победить в этой войне «невозможно», осадок негатива остается в социальных сетях навсегда. Что же делать?

— оперативно находить негатив

— оперативно отвечать на конструктив

-предотвращать,  а именно проводить мероприятия, мотивирующие на постоянное появление позитивных отзывов.

Одна из задач  SMM-агентства, —  разработка плана отслеживания упоминаний. В большинстве случаев достаточно проводить анализ один раз в день, вести учет и анализ типовых упоминаний и ответов на них.

Итак, грамотный план старта составлен, стратегия есть, — можно приступить к реализации! Достаточно скрупулезная подготовка, конечно, требует значительных усилий. Однако они многократно оправдываются в дальнейшем. Продвижение начинает приносить удовольствие и аккаунт-менеджеру, и заказчику!

 

4 шага для определения целевой аудитории

Инструменты для анализа конкурентов в SMM

Как составить правильный контент-план?

Рост интернет-бизнеса с картами Google и Yandex

Помощник таргетолога: идеальный медиа-план

Как найти SMM-копирайтера вашей мечты

Как составить правильный контент-план?

Настройка целей Google Analytics

Чек-лист создания сообществ в социальных сетях

4 шага для определения целевой аудитории

Справочник размеров изображений в 8-ми социальных сетях

 

Метки: , , , , , ,

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательные.