Как измерить результат работы в SMM?

В digital-маркетинге в целом, и в социальных сетях в частности, одна из важнейших задач – сформировать комплекс метрик (показателей) для оценки эффективности продвижения. Набор показателей поможет Вам определить, что делается правильно и что нужно усиливать, что делают конкуренты. Затем, спланировать или откорректировать свои действия исходя из результатов. Конечно, полностью надеяться на результаты конкурентов не самая хорошая идея, но, если вы только начинаете ваш путь, лучше опираться на их опыт, чем брать цифры с потолка.

Не стоит прописывать слишком много метрик и показателей. Профессиональный SMM-менеджер, безусловно должен знать их все. Для нас это ниточки управления или диагностика состояния в ежедневном режиме отслеживания. Но для выводов и подведения итогов достаточно нескольких ключевых.

Каких? – зависит от целей и задач, решаемых проектом в SMM, при условии, что ваша цель не поймать дракона, а вполне земная, к примеру, повысить количество заявок через сообщество.

Каждый показатель характеризует разные типы результатов. Все основные показатели мы разбили условно на группы:

«Узнаваемость» и как ее определить?

  • Показатель охват.

Охват – количество пользователей, проконтактировавших с вашим контентом.

Органический охват поста: количество подписчиков сообщества, которые видят Ваш пост без дополнительных вложений в платное продвижение.

Рекламный охват поста: то же самое, но уже за деньги.

Охват внутренний: количество подписчиков Вашего сообщества, которые контактировали с публикацией.

Виральный охват: охват, полученный за счет перепостов, среди пользователей социальной сети и не являющихся подписчиками Вашего сообщества.

Охват можно анализировать за день, за месяц и в разрезе каждого поста.

Средние показатели органического охвата поста в активном сообществе ВКонтакте – 10-15% от общего кол-ва подписчиков, Facebook – 3-7%

  • Показатель «Посетители Страницы»

Какое количество посетителей посещает Ваше сообщество, откуда они приходят, сколько им лет, каким видом устройства они пользуются и в какие разделы заходят.

  • Показатель «Количество упоминаний Торговой марки»

Количество упоминаний торговой марки, бренда характеризует «как много о вас говорят в сети, как часто обсуждают». Сервисов мониторинга упоминаний много, например, мы используем YouScan (https://youscan.io). Оцениваем динамику изменения количества упоминаний, рост, например, может свидетельствовать об увеличении узнаваемости, а может и о нацеленной на Вас черной PR кампании от конкурентов. В этом случае будут заметны всплески негатива. Поэтому фиксируйте:

— динамику количества упоминаний

— динамику позитивных упоминаний

— динамику негативных упоминаний

— соотношение негатива к позитиву

— сравнивайте количество с упоминаниями конкурентов, оценивайте вес упоминаний, к примеру, по отношению к росту количества подписчиков.

 

Оцениваем «Качество контента».

  • Показатель вовлеченность.

Вовлеченность (Engagement) – показатель, характеризующий взаимодействие подписчиков с Вашим контентом в виде Like, Share, Комментария.  Этот показатель помогает Вам сравнить реакцию на разные типы публикации и выявить тот, который интересен Вашей целевой аудитории и наоборот. Международный стандарт оценки – ER/post или ER/day. Определите свои ER и сравните с конкурентами или сильными сообществами в схожей тематике (мы делаем это регулярно для своих Заказчиков, с помощью сервиса https://popsters.ru/ ).

uyiuyi

  • Количество постов, частота публикации.

Не всегда краткость сестра таланта, как и много не всегда значит хорошо. Найдите пиковое время, когда ваши подписчики присутствуют в максимальном количестве. Лучше мало, но качественно, чем 5 раз в день неинформативные и оторванные от бренда публикации.

Подписчики, целевая аудитория, качество базы.

  • Показатель «Рост числа подписчиков».

Разделяйте органический прирост подписчиков, и рост по рекламе. Следите за всплесками, выявляйте с чем они связаны. Отслеживайте соотношение вступивших к выщедшим.

  • Показатель «Наличие ботов». Цифра с шестью нулями очень радует глаз, но вот 20 лайков в день заставляют где-то в мире плакать одного котёнка.
  • Показатели сегментирования Базы.

Важно следить за «возрастом» ваших подписчиков, полом, языковыми предпочтениями и локацией.

Как оценить «влияние на продажи»?

  • Показатель «Количество переходов на сайт» из постов в Ленте Новостей.
  • Показатели поведенческих характеристик на сайте: Отказы, Глубина просмотра, Длительность сеанса.
  • Показатель Конверсий на Сайте.

Все эти показатели характеризуют насколько целевую аудиторию и в каком количестве приводят социальные сети. Уровень конверсий, в том числе «ассоциированные» – окупаемость вложений в продвижение

Рекламная кампания в SMM.

  • Показатель CTR. (ситиар)

Соотношение показов к кликам характеризует качество рекламного материала и попадание рекламой в целевую аудиторию.

  • CPC-стоимость клика, CPM- стоимость 1000 показов. Стратегию «оплата за клик» или «оплата за 1000 показов» нужно выбирать в зависимости от цели проекта. Однако, в некоторых пороговых значениях высокого CPC, целесообразно изменять оплату за клик на оплату за показы, таким образом в целом, по кампании добиваясь снижения CPC.
  • Охват по рекламной кампании.
  • % Конверсии в покупки на сайте.
  • Длительность просмотра видео.
  • % просмотревших более 60% видеоролика.
  • Поведенческие характеристики на сайте по трафику, полученному из РК в SMM.

Как оценить качество взаимодействия с подписчиками?

  • Показатель «Среднее время ответа на вопросы подписчиков».

Ваши подписчики видят эту цифру и им куда приятнее писать в сообщество со средним ответом в 15-60 минут, чем в 1 день.

Все перечисленные показатели необходимо фиксировать в Медиа-плане на этапе планирования, с разбивкой по затратам и прогнозу по выполнению. Профессиональный SMM-щик отслеживает показатели в ежедневном графике, некоторые визуально посредством интерфейсов социальных сетей.

Для отчета и планирования работ с Заказчиками определите ключевые и фиксируйте их динамику от месяца, к месяцу.

 

Метки: ,

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательные.